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50 Anos de adidas Superstar

Conteúdo digital da Revista SBR#15
Por Douglas Prieto / Colaborou Thaiz Alvarenga

Quanto tempo dura uma estrela? Algumas, pelo menos terrenas, são eternas, e terão seus nomes para sempre associados ao Superstar. O pivô Kareem Abdul-Jabbar e o Run DMC são dessas que brilharão para sempre. Estrelas não: superestrelas, que, a sua maneira, fizeram o Superstar tornar-se muito mais do que um item de vestuário, e sim um verdadeiro símbolo esportivo, cultural e comportamental, atravessando gerações e seguindo relevante e vendável.

Mas o cosmos está em constante mutação. Novos astros surgem a cada momento. Não por acaso, a campanha de 2020 traz personalidades de universos distintos, já que o Superstar, ao longo dessas cinco décadas, transitou pelos mais diversos segmentos. Tem a skatista Jenn Soto, a brasileira Anitta e a lenda Mark Gonzales, dirigidos pelo ator e cineasta Jonah Hill.

Mas até chegarmos aos 50, muita coisa aconteceu.

Na década de 1960, já com cerca de 40 anos de vida, a adidas já estava sendo gerida por Horst Dassler (filho do fundador Adolf ‘Adi’ Dassler), e queria expandir os negócios nos Estados Unidos. As três listras eram muito vistas nos esportes ‘europeus’, mas não haviam atravessado o Atlântico. Horst chamou seu consultor na América, Chris Severn, que o aconselhou a investir no basquete. O único tênis de que existia nas quadras, naquele tempo, era o Converse Chuck Taylor All Star e os jogadores frequentemente se lesionavam, muito porque o tênis era de lona e não dava suporte necessário aos movimentos dos pés. Desde a década de 1920, Chuck Taylor All Star era o que se via nos jogos de bola ao cesto.

O plano da invasão da adidas ao território sagrado norte-americano começou com dois modelos em couro, o Supergrip e o Pro Model, e pode-se dizer, sem medo, que ambos foram rejeitados pelos jogadores de basquete.  Eram 40 anos usando o mesmo tênis e, por mais problemas que o Chuck Taylor apresentasse, não era uma tradição fácil de ser quebrada – como um tornozelo. A história começou a mudar quando o Chris Severn convenceu o empresário dos San Diego Rockets, o pior time da liga, a calçar adidas.

Entre 1969 e 1970 a adidas lançou o Superstar. Os Boston Celtics, campeões da época, aderiram. Mesmo sendo de cano baixo, a novidade providenciava suporte e conforto. O modelo rapidamente passou a ser visto na maioria dos pés que corriam, saltavam e faziam brilhar os olhos do público da liga. Em pouco tempo, 75% dos jogadores profissionais jogavam de Superstar no pé. O mercado do basquete passou a ser da adidas, que garantia 10% das suas vendas no esporte.

Em 1976, a adidas assinou contrato com o pivô Kareem Abdul-Jabbar, que se tornaria um dos maiores jogadores da NBA e recordista em número de pontos de todos os tempos. Um acordo de US$ 25.000,00 por ano, muito dinheiro pra época, quase nada se compararmos com os contratos de hoje.

Com a década de 1970 terminando, o Superstar foi deixando de ser a opção mais eficiente, diante do advento de novos modelos e tecnologias, inclusive da própria adidas. A competição ficava mais dura e era hora de explorar novos territórios.

A saída das quadras não significou o fim do Superstar. Muito pelo contrário. 

De fato, iniciavam-se aí novos usos e significados, e até mesmo uma revolução nos negócios envolvendo tênis – o calçado, não o esporte. Entram em cena os palcos, guetos, quebradas e capas de disco, de uma maneira tão eterna quanto algum beat inesquecível que você carrega aí, dentro do seu cérebro.

Na primeira metade dos anos 1980, explodia a cultura hip-hop e um grupo do Queens, em Nova York, se destacava por ditar as regras daquela forma irresistível: naturalmente. O Run DMC, pioneiro em muitas frentes, usava adidas da cabeça aos Superstar nos pés. Seus integrantes combinavam cores e arrancavam os cadarços, deixando a língua pra fora, uma homenagem aos amigos da comunidade que estavam presos, porque na cadeia não se pode usar cadarço. 

O Run DMC lançou, em 1986, a canção ‘My adidas’. Segundo o trio, ‘My adidas’ era uma música sobre os tênis, mas não pra falar quantos pares eles tinham e, sim, responder àquelas pessoas que julgavam os b-boys e b-girls pelo jeito (pouco convencional) com que eles se vestiam, acusando de serem ‘causadores de problemas’, só por suas vestimentas. Uma resposta a uma música lançada um ano antes, chamada ‘Felon Sneakers’ (tênis criminosos, em tradução livre), que tentava atribuir comportamento criminoso às roupas e tênis usados nas comunidades.

O interessante disso tudo é que, até aí, a adidas apenas observava o movimento, ainda que atentamente a ponto de atribuir ao Run DMC um pico nas suas vendas. Nesse mesmo 1986, durante um show no Madison Square Garden, no aguardado momento de ‘My adidas’, o grupo convida a plateia a levantar seus tênis pro alto. Entre os 40 mil fãs que lotaram a casa, estava um representante de vendas da companhia alemã, que foi lá a trabalho, entender quem eram Jason ‘Jam-Master Jay’ Mizell, Joseph ‘DJ Run’ Simons e Darryl ‘D.M.C.’ McDaniels, e acabou testemunhando a história acontecer: milhares de adidas Superstars erguidos, enquanto aquela ‘ode aos shelltoes’ era cantada no palco, com a letra contando que os tênis tinham sido comprados, que alguém tentou roubar mas o dono brigou pra ficar com eles, contrariando tudo o que a música do Dr. Deas, cheia de preconceito e ignorância, dizia no ano anterior.

Depois desse show, o Run DMC se tornou o primeiro grupo de rap a ter um contrato assinado com uma marca. Foi a primeira vez que uma marca esportiva se utilizou da imagem de alguém da música para promover seus produtos.  Pense quantos outros casos iguais a esse vieram depois. Sem Run DMC no Madison Square Garden não haveria Kanye West e sua Yeezy Seson 3, com a audição do álbum ‘The Life Of Pablo’, em 2016. 

Os Run DMC ainda seriam ‘os primeiros’, em muitas outras coisas, como indicação pra Grammy, clipe veiculado na MTV e disco de ouro, entre outros feitos.

Com a chegada dos anos 1990, o Superstar parou de ser fabricado na França (sim, até então era lá que o tênis era feito) e começou a ser produzido na Ásia, com algumas sutis alterações que lhe fizeram ser rebatizado Superstar 2. As alterações eram bem pequenas, mas importantes o suficiente para fazer com que as versões francesas fossem muito valorizadas.

Em Tóquio, colecionadores começaram uma grande busca por Superstar produzidos no país gaulês. Nos Estados Unidos, tinha até anúncio no jornal para encontrar quem tivesse os Superstar ‘originais’ e quisesse vendê-los por até 100 dólares – depois devidamente revendidos por 4 ou 5 vezes esse valor para os japoneses. Está pensando que é de hoje que vem o mercado de ‘resell’? Ledo engano. Começava aí um mercado paralelo de revenda que hoje em dia a gente conhece muito bem, e que se espalhou pela Europa, mais notadamente por Londres.

Depois do esporte (basquete) e da música o Superstar passava a ser visto em algo menos categorizável e, portanto, formado por um pouco de cada coisa: o skate. Nomes como Mark Gonzales, Keith Hufnagel, Kareem Campbell, Richard Angelides, Joey Bast, Drake Jones, dentre outros, adotaram o modelo muito graças ao reforço do ‘shelltoes’, que fazia os tênis durarem mais, algo bem importante para bolsos de calças largas, quase sempre vazios. O Pro Model, antecessor de cano alto, também era visto sobre as lixas e a facilidade de combinar os tênis ajudava na escolha. No meio da década, a adidas já direcionava ações específicas para o mercado de skate: em 1997, o catálogo da linha adidas Originals tinha foto de manobra logo na capa e incluía algumas novas versões do Superstar, agora já pensadas para a prática.

Com o Run DMC, nesse momento, já fora da cena, o Superstar ainda continuava presente no rap. Os Beastie Boys escolheram o tênis pra usar na capa do álbum ‘Check Your Head’, em 1992. Mesmo quando o hip-hop se dividiu em duas escolas, o clássico tênis era uma escolha em comum entre as duas linhagens. E não só do rap vivia o modelo da adidas! Até Madonna foi vista calçando um par naquela época.

Japonês, ‘godfather do streetwear’, e ícone da maior concorrente da adidas – a Nike, Hiroshi Fujiwara foi o responsável por unir Nigo, da marca japonesa A Bathing Ape, e a adidas. Irônico, não?

Em 2003, BAPE e adidas trabalharam juntas sobre o Superstar, naquela que foi a primeira colaboração do modelo. Essa parceria, batizada SUPER APE STAR, ganhou um status global de item de luxo e as quatro edições lançadas foram revendidas, posteriormente, por muito mais que o dobro do preço original. Os tênis tinham construção premium, embalagem especial e uma distribuição bem limitada. Um ensaio do que viria a ser a cultura sneaker como a conhecemos hoje, quando edições limitadas são vendidas – e revendidas – quase que diariamente.

Dois anos depois dessa colaboração, o Superstar completou 35 anos, com um modelo para cada ano de vida, separados em 5 séries e criados com parceiros diferentes, 7 tênis para cada uma delas. Batizadas Consortium, Cities, Anniversary, Music e Expression, as séries foram vendidas em lojas de Tóquio, Londres a Nova York, poucas delas chegando mesmo a desembarcar aqui no Brasil.

O lançamento da série Consortium, a mais emblemática delas e que viria a dar origem a linhagem marcada pelas parcerias da adidas, aconteceu no dia 1º de janeiro de 2005 e as filas nas portas das sete lojas que venderiam os tênis começaram na noite anterior – véspera de ano novo. Alguns daqueles modelos e parceiros estão no álbum de figurinhas que acompanha essa edição da Revista SBR e, pra mostrar que o Superstar realmente transita entre os mais diversos universos, nos anos 2000 ele ainda entrou no mundo dos games, via Grand Theft Auto, o popular GTA.

Entre a década de 2000 e ao longo de toda década de 2010, não faltaram colaborações, além da incorporação de diferentes tecnologias. Teve Superstar Slip-on, em Primeknit, com Boost na entressola, teve Superstar com cabedal inteiro transparente.

Teve colab com grife, com loja, com artista. Um capítulo importante foi a parceria com Pharrell Williams, em 2015. Com o nome de Supercolor, Pharrell preparou com a adidas 50 versões diferentes do Superstar, todas monocromáticas e lançadas de uma vez. Foi o maior lançamento colaborativo de tênis de todos os tempos. Relevante historicamente, forte comercialmente: em 2016, já com 46 anos de história, o adidas Superstar foi o tênis mais vendido do ano nos Estados Unidos. Em 2017, ficou em segundo lugar.

Agora em 2020, o adidas Superstar chega aos seus 50 anos de idade. Meio século de protagonismo na cultura sneaker.

A festa está começando e nem ela, nem essa história, têm data para acabar.