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Renew: Um Papo Sobre Sustentabilidade Com Brandon Avery, VP Global de Inovação Da Converse

Conteúdo digital da Revista SBR#15
Por Ricardo Nunes

Você pode nos falar um pouco sobre sua jornada profissional?

Sou Brandon Avery, vice-presidente de inovação na Converse, estou por aqui há doze anos e sou super apaixonado pela marca, cresci praticando esportes e frequentei escola de arte, então isso é meio que a casa dos sonhos, pra mim. Tenho a honra de liderar um time que se preocupa com produtos e experiências do futuro.

Hoje em dia as pessoas falam muito sobre ser inovador, inovação, etc… O que exatamente isso significa para a Converse?

Quando pensamos em inovação, na Converse, pensamos em duas coisas: a primeira é propósito – o que vamos conseguir com isso e qual o benefício para o nosso consumidor? A segunda é cultura: para sermos criativos e movermos as coisas adiante precisamos respeitar nossos princípios, porque uma coisa interessante na Converse é que somos os mesmos, dentro e fora do nosso prédio. Nosso consumidor é parte do que somos. Desde o começo somos inovadores. Tem uma anotação famosa, do começo da marca, que dizia “aqueles que são independentes o suficiente para não seguir têm o poder de mudar o mundo”. Acreditamos nisso há mais de cem anos. É parte do nosso DNA.

Costumamos falar que todo mundo tem uma conexão afetiva com algum par de tênis, mesmo quem não faz ideia do que seja cultura sneaker. Algum tempo atrás, li você falando algo sobre ‘inovação emocional’ e fiquei intrigado com essa expressão. Consegue nos explicar o que você quis dizer, exatamente?

Basicamente, buscamos ser inovadores através de dois pilares: função e emoção. Quando falamos de “função” estamos falando de como sermos mais leves, termos o melhor ajuste, sermos mais confortáveis… Problemas comuns a empresas de calçados e vestuário que nós ajudamos a resolver. Entretanto, uma das áreas mais particulares na Converse é essa de ‘inovação emocional’, através da qual conseguimos nos conectar com o nosso consumidor por meio da forma como eles se sentem usando determinado produto. Todo mundo se conecta com os produtos de uma maneira emocional. Uma bolsa verde, escrito Boston, pode ser somente uma bolsa verde para alguém que mora em Paris. Porém, se você mora em Boston, essa mesma bolsa significa muito mais: é uma bolsa que carrega as notícias da cidade por 30 ou 40 anos e as entrega para as pessoas, que vão facilmente reconhecê-la e se conectar emocionalmente com ela. Então, o que acontece quando você transforma essa bolsa no tênis mais icônico do mundo (o Converse Chuck Taylor All Star), juntando dois objetos superemocionais e criando um novo objeto realmente limitado? Foi assim que nossa jornada Renew começou…

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Aproveitando, então, como começou o projeto Renew e o que você destacaria nele? 

Nós pedimos a 25 pessoas do nosso time para nos trazerem objetos com os quais se conectassem emocionalmente, sem dizer para que serviriam. As únicas regras eram que eles tivessem uma jornada pessoal com aquele objeto e que nós os devolveríamos em um novo formato bem especial. O resultado foram 25 versões únicas do Chuck Taylor que nos levaram a pensar, quatro anos e meio atrás, em qual seria o limite dessa inovação, continuando a ser a marca mais importante, quando se trata de autoexpressão, e o que aconteceria se juntássemos o ingrediente da sustentabilidade – algo com que tanto a marca quanto nossos consumidores se preocupam – ao projeto?

Ainda assim, tudo estava muito limitado ao nosso prédio. Precisávamos entender como escalonar essa ideia e leva-la ao nosso consumidor. Então, começamos a pensar que talvez todo o ‘lixo’ ao nosso redor talvez não fosse ‘lixo’ e através de experimentações contínuas começamos a olhar para coisas que são descartadas continuamente, e em grande quantidade, e em como reverter esse processo. ‘Converse Renew’ nasceu, então, como uma iniciativa contínua de desenvolver novos, inovadores e mais sustentáveis métodos de criar nossos produtos.

Inicialmente, desenvolvemos três pilares – tecidos reaproveitados, lona reciclada e PET reciclado – e começamos pelo Chuck Taylor por razões óbvias que incluem seu desenho simples e escalonável.

Renew também é uma filosofia de marca que tende a ser incorporada em toda a cadeia, dos escritórios aos produtos finais?

Circularidade e sustentabilidade são preocupações da nossa companhia como um todo. ‘Renew’ é só o método como traduzimos todas essas conversas em forma de produto e as levamos para os nossos consumidores.

 

Falando de Chucks, como você imagina que seja possível ser inovador com um ícone daquele porte, preservando seu DNA, respeitando sua história de mais de 100 anos, mantendo sua relevância para as novas gerações sem modificá-lo ao ponto de deixar a base mais fiel de fãs brava?

Nosso consumidor ama Converse acima de tudo e ele que nos ver sendo inovadores, caminhando em direção ao futuro.

Criar o Chuck Taylor All Star já foi uma grande inovação e, ao se transformar em um ícone, nascido em um mundo dos ‘sapatos marrons’, ele liderou o surgimento do que chamamos hoje de cultura sneaker. Então, só existem dois caminhos para continuar inovando no tênis: o primeiro é o que chamamos de ‘inovação cega’, onde mexemos nas propriedades do tênis, sem alterar sua forma – e foi isso que fizemos com o PET reciclado. O segundo é continuar olhando para o futuro e oferecendo novos produtos e experiências.

Eu li que são vendidos mais de 100 milhões de pares de Chucks por ano – o que é bastante! – e sendo uma mídia de sneakers nós sempre temos essa discussão sobre ‘quantos pares são suficientes?’. As histórias de cada produto são o nosso maior combustível, mas é difícil ser sustentável acumulando tantos pares – ou se livrando deles em algum momento. Então, para encerrar, é possível manter essa conexão emocional com os nossos tênis e ser sustentável?

Essa é, definitivamente, minha pergunta favorita.

Em primeiro lugar, um dos nossos trunfos, aqui na Converse, é que os nossos valores são autênticos e nossa conexão, como empresa, com os nossos funcionários, e como marca, com os nossos consumidores, é de verdade. Em segundo lugar, quando você pensa em lançamentos de sneakers, novidades, etc. você, inevitavelmente, está falando de ‘acúmulo’ e de descarte. Então, que tal pensarmos em circularidade, em algo que é feito para ser ‘refeito’? Acho que temos dois caminhos: um de produzir coisas melhores, que durem mais e com as quais você consiga construir uma jornada diária. O meu par favorito de Chuck, por exemplo, tem 12 anos e toda vez que uso reforço minha conexão com ele. O outro é como pensamos o fim das coisas de um jeito diferente? Reciclar, reusar, transformar…

Virtualmente, pelo que vi, você conseguiria produzir um par de Chuck Taylor a partir de qualquer material, como uma camiseta velha, por exemplo. Dá pra esperar esse tipo de experiência disponível ao consumidor comum, em um futuro breve? Ir a uma loja da Converse levando um casaco antigo e sair de lá com ele transformado em um par de tênis novinho é uma possibilidade real ou só um sonho distante?

Vou responder dizendo que você vai ter essa experiência em breve (ver box). Já é uma realidade, hoje muito ‘única’. Como levar essa experiência para mais e mais gente é algo que vamos continuar explorando.

É muito excitante estar nesse momento da Converse, presenciando o que estamos fazendo no presente e olhando para o futuro. Um futuro que pode ser limitado pelo que conhecemos, ou ilimitado pelo que ainda é desconhecido e explorado.

Viajando para Boston, a convite da Converse para gravar o ‘SBR Por Aí’ (cujos episódios você confere em www.youtube.com/SneakersBRvideos), tivemos a oportunidade de ver de perto o funcionamento de um dos braços do projeto ‘Renew’.

Uma camiseta antiga, da parceria selada com a marca brasileira Piet, para celebrar 10 anos de SneakersBR, em 2017, se transformou no cabedal de um Chuck 70 novinho, pronto para perpetuar por muito mais tempo as memórias impregnadas em uma peça tão afetiva.

Quem sabe esse não é o futuro (breve) daquela sua camiseta velha, da qual você não se desfaz de jeito nenhum?