Chegamos ao fim do primeiro semestre e a performance da NIKE chama a atenção pelos números. E não esportivamente falando, tampouco perto de vitórias expressivas ou recordes. Na plateia, o mercado financeiro olha sem empolgação o que assiste. Afinal, o que está acontecendo com a NIKE?

O MAIOR TOMBO

As ações da NIKE caíram 19,98% em um só dia, no último útil de junho,  a maior queda percentual em um dia na história das ações. Falando em valores absolutos, isso corresponde a cerca de US$28 bilhões. A empresa divulgou orientações para o ano fiscal de 2025 que provocaram ondas de choque em Wall Street, levando pelo menos seis bancos de investimento a rebaixar a classificação das ações. Os preços das ações estão em seu patamar mais baixo desde março de 2020.

O CEO John Donahoe está tendo sua administração questionada em diversos níveis. Analistas do Morgan Stanley e Stifel disseram que a empresa está perdendo sua credibilidade antes rígida.

“A orientação fiscal incrivelmente sombria para 2025 aumentou significativamente a pressão sobre a gestão”, disse Neil Saunders, diretor administrativo da GlobalData. “A administração tentou vender uma história de melhoria aos investidores, mas não está preparada para apoiá-la com previsões positivas.” O relatório de lucros divulgado na quinta-feira anterior à brutal queda nas ações revelou um declínio de 2% nas vendas trimestrais encerradas em 31 de maio e um aviso de que a empresa espera lidar com declínio ainda maior.

Por outro lado, um dos fundadores da marca do Oregon, Phil Knight, disse à CNBC que Donahoe tem “confiança inabalável e total apoio”. Donahoe afirma que o atual ano fiscal é um “ano de transição”, uma vez que dá início a um ciclo “plurianual” de introdução de novos produtos, com foco no aumento da velocidade na entrega dos produtos aos consumidores. 

E AS NOVIDADES?

Num momento em que, quase que em consenso, investidores, consumidores e parceiros comerciais apontam a falta de inovação como uma das principais razões do fraco desempenho comercial, a marca do Swoosh anunciou o fim do Adapt App, aplicativo que funcionava em conjunto com alguns modelo de amarração automática, via celular. 

Embora a tecnologia Adapt fosse notável, o preço atual de um ADAPT 1.0 chegava a US$720 e o modelo de entrada que dispunha da tecnologia não custava menos de US$350. Quem já tem os modelos vai poder continuar ajustando-os manualmente, sem o apoio do aplicativo.

As respostas da NIKE para as perguntas sobre novidades recaem sobre o AIR MAX DN, no lifestyle, e PEGASUS 41, na corrida, que chega para tentar recuperar o terreno perdido para marcas como HOKA e ON, além de modelos anunciados para as Olimpíadas de Paris, como um tênis específico para a estreia olímpica do Breaking. Numa outra frente que olha para o futuro, a divisão de skate do Swoosh colocou no mercado o primeiro modelo para as crianças skatistas, o DAY ONE. A PALACE, uma das marcas mais admiradas do mercado, pode ser parceira da NIKE a partir de 2026, após um longo período de colaborações de impacto ao lado da ADIDAS.

O foco nas vendas no ambiente digital, apostando no próprio site (DTC – Direct To Consumer) e também nas suas lojas, em detrimento a revendedores especializados, é outra decisão da NIKE criticada por especialistas de mercado – e, supostamente, um dos motivos do desempenho comercial pouco animador. Numa notícia de 6 de julho, a marca confirma que voltará a vender através da gigante do varejo Amazon em um ano e meio, depois de 5 anos sem operações com a varejista, o que vai contra seus esforços de focar no comércio próprio.

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CADÊ O SAMBA DA NIKE?

Se modelos de alto custo estão sendo descontinuados, a empresa parece não ter encontrado o “Samba da Nike”. Em 2022, o GENERAL PURPOSE SHOE, de TOM SACHS, custava US$110 e reunia características para ser um provável grande caso de sucesso comercial. Logo em seguida, SACHS foi acusado de promover um ambiente de trabalho tóxico, com funcionários se dizendo humilhados, desumanizados e sujeitos a explosões violentas, o que levou a NIKE a romper com o artista e a aposta do GPS não se concretizou.  

Atualmente, o CORTEZ e o FIELD GENERAL pareciam ser as melhores opções para bater de frente com o sucesso da ADIDAS – um tênis simples, de construção herdada do futebol, com apelo de moda e que caiu no gosto popular, principalmente do público feminino nas últimas estações – mas recentemente a marca anunciou uma linha de calçados de US$100 dólares ou menos, fornecida globalmente – sem muitos detalhes do que podemos esperar dos produtos, até o momento. 

OFERTA X DEMANDA

Em muitos momentos, a empresa parece perdida entre inundar o mercado com clássicos (e torná-los comuns a ponto de banais) ou regular sua produção e distribuição, fazendo o acesso quase impossível. Encontrar o ponto em que o desejo seja maior que a oferta, mas “pouco maior”, parece ser o desafio que os executivos NIKE enfrentam, aparentemente sem sucesso até o momento, o que é bastante curioso, uma vez que foi a própria companhia de Beaverton a “inventora” dessa fórmula, no mundo dos tênis.

Em meio ao cenário caótico, a marca anuncia a volta de parcerias e colorways outrora marcantes – como o AIR JORDAN 4 da UNDEFEATED, o DUNK do WU-TANG CLAN, que em seu lançamento original contou com pares limitadíssimos, o FOAMPOSITE “Galaxy” e o AIR FORCE 1 “Linen” – parecem que como “testes”, para checar se um passado de glórias pode ser revivido.

As críticas aos revivals desses projetos recai exatamente na dúvida: seriam essas tentativas desesperadas de reviver o auge da Cultura Sneaker? Há quem defenda a natureza cíclica da cultura e as oportunidades que tais reedições dão aos novos entusiastas, ou aos antigos, que nunca tiveram acesso aos pares originais. E quem vai dizer que existe um lado certo na história?

DESAFIO ESTÁ POSTO

Olhando para um horizonte maior (e talvez até mais assustador), as ações da NIKE caíram 48% nos últimos três anos, período em que o S&P 500 (índice do mercado de ações que reúne as 500 maiores empresas do mundo listadas na NYSE e na Nasdaq, principais Bolsas de Valores dos Estados Unidos) registrou um crescimento de 34%. Isso fica mais claro no gráfico abaixo (CNBC), onde claramente a performance da NIKE (linha azul) “descola” índice em 2023, e caminha de maneira oposta.

O mercado de tênis nos EUA, nos últimos sete anos, cresceu US$8 bilhões. No mesmo período, a NIKE perdeu um pedaço de US$1 bilhão desse bolo. Em 22 de dezembro de 2023, uma queda de 11% no fechamento do dia tinha sido um dos momentos mais alarmantes – até o fatídico 28 de junho.

A deusa da vitória enfrenta um de seus maiores desafios – e num território em que os talentos de LeBron James ou Kyllian MBappé não podem ajudar diretamente na batalha.

Será que um corpo de executivos entusiastas de produtos, e não apenas de números, faria algo melhor pela líder do mercado?

Um cenário que traz, nos próximo meses, Jogos Olímpicos e eleições presidenciais nos EUA torna tudo ainda mais incerto e a apresentação de um próximo relatório financeiro está marcada para dia 24 de setembro.